Reparto marketing in outsourcing: perché le PMI del Lazio scelgono di non assumere
Contenuto editoriale di Manolo Cinti, il marketing (Roma)
Nelle imprese medio-piccole del Lazio il marketing resta spesso una funzione senza titolare: la fa il commerciale nei ritagli, o un fornitore alla volta. Prima di assumere qualcuno conviene guardare cosa serve davvero per coprire quella funzione, e quanto costa tenerla in casa.
C’è un momento ricorrente nella vita di un’impresa che cresce. Il passaparola non basta più, i clienti storici pesano troppo sul fatturato, e qualcuno in riunione dice che «bisogna fare marketing». Da lì partono di solito due strade, entrambe con un difetto.
La prima è assumere una persona. La seconda è comprare servizi sparsi: un fornitore per il sito, uno per i social, un altro per le campagne. La terza strada, esternalizzare la funzione intera a un unico interlocutore, viene considerata meno perché è la meno intuitiva. Vale la pena guardarla con i numeri davanti.
Il problema di assumere «una persona che fa marketing»
Quando si assume, si assume un profilo. Ma la funzione marketing di un’azienda che vende oggi richiede competenze che quasi mai stanno nella stessa persona: posizionamento e strategia, contenuti, advertising a pagamento, SEO, analisi dei dati, e da un paio d’anni anche la parte di automazione e AI.
Chi arriva ne copre bene una o due. Sulle altre farà quello che può, e il risultato somiglia a un lavoro fatto a metà su tutti i fronti. Non è un problema della persona: è che il perimetro è più largo di qualunque singolo profilo.
C’è poi la parte che si sottovaluta sempre, cioè il tempo. Una selezione seria dura settimane, l’inserimento altre settimane, e nei primi mesi la persona produce meno di quanto costa perché sta imparando l’azienda. Se il rapporto non funziona, il conto si azzera e si ricomincia da capo.
Chi assume, in altre parole, non compra marketing. Compra la possibilità di farne una parte, tra qualche mese.
Il problema opposto: i fornitori sparsi
L’alternativa più diffusa fra le PMI è comprare pezzi. Costa poco per volta e sembra flessibile, ma introduce un costo nascosto che quasi nessuno mette a bilancio: il coordinamento.
Se il sito lo fa un fornitore, le campagne un altro e i contenuti un terzo, qualcuno deve tenere insieme il messaggio, evitare che si lavori due volte sulla stessa cosa e capire cosa ha funzionato. Quel qualcuno di solito è l’imprenditore, che non ha né il tempo né gli strumenti per farlo.
Il risultato tipico lo si vede a fine anno guardando i numeri: attività fatte, spesa sostenuta, e nessuno in grado di dire quale parte abbia prodotto risultato. Non perché i fornitori abbiano lavorato male, ma perché nessuno guardava l’insieme.
La terza via, e cosa la rende diversa
Un reparto marketing in outsourcing è un team esterno che copre la funzione intera, con un solo interlocutore e obiettivi condivisi. Il punto non è la somma dei servizi, che si può comprare anche altrove. È che esiste una regia, cioè qualcuno responsabile del fatto che le attività parlino tra loro e che i risultati si possano leggere.
Sul piano economico cambia la natura del costo. L’assunzione è un costo fisso che scatta prima dei risultati e che continua indipendentemente dal carico di lavoro. L’esternalizzazione è un costo variabile legato a un perimetro concordato, che si allarga quando serve e si stringe quando il progetto rallenta.
Per dare un ordine di grandezza: per una PMI un percorso continuativo parte indicativamente da 2.000 € al mese, in base ai servizi effettivamente attivati. Il confronto onesto non è con la tariffa di un freelance, ma con il costo pieno di costruire e coordinare internamente le stesse competenze, tempo di avvio compreso.
Perché nel Lazio la questione si pone spesso
Il tessuto produttivo della regione è fatto in larga parte di imprese sotto i cinquanta dipendenti, molte a controllo familiare, spesso in settori dove la relazione diretta ha storicamente contato più della comunicazione strutturata. Edilizia e impiantistica, servizi professionali, manifattura di nicchia, immobiliare, sanità privata.
Sono aziende che stanno bene finché il mercato di prossimità tiene, e che si scoprono scoperte quando quel mercato cambia: un concorrente più visibile online, un passaggio generazionale che porta clienti nuovi con abitudini di ricerca diverse, un’espansione fuori dal territorio abituale.
In queste condizioni assumere un marketing manager è una decisione pesante, e spesso prematura. Esternalizzare la funzione permette di avere una struttura completa prima di poterla sostenere internamente, e di internalizzare più avanti, quando il volume di lavoro giustifica le persone a tempo pieno.
Quando invece conviene tenere tutto dentro
L’outsourcing non è la risposta a tutto, e vale la pena dirlo.
Se il marketing è il cuore del business, cioè se l’azienda vive di acquisizione online continuativa, le competenze vanno costruite in casa: il volume di lavoro le giustifica e il presidio quotidiano conta più della flessibilità.
Se esiste già un team interno strutturato e manca solo una competenza specifica, serve un consulente per quella competenza, non un reparto esterno.
E se l’azienda non è disposta a condividere numeri e obiettivi con un partner, l’esternalizzazione non funzionerà comunque: senza accesso ai dati di vendita, un team esterno ottimizza al buio.
Come si decide senza sbagliare
Tre domande, prima di firmare qualsiasi cosa.
La prima riguarda il perimetro: quali attività sono comprese e quali no, messe per iscritto. La seconda riguarda la misurazione, cioè quali numeri verranno guardati ogni mese e chi li produce. La terza riguarda l’uscita: cosa resta all’azienda se il rapporto finisce, dagli accessi agli account pubblicitari fino ai contenuti e ai dati raccolti.
Un partner serio risponde volentieri a tutte e tre. Chi glissa sulla terza è quello da cui conviene stare lontani, perché costruisce dipendenza invece che funzione.
Sul territorio le realtà che offrono questo modello non mancano: chi cerca un’agenzia di marketing a Roma trova sia strutture generaliste sia studi che lavorano come reparto esterno vero e proprio. La differenza sta quasi sempre nella risposta alla seconda domanda, quella sui numeri.
