La visione di Annamaria Ruffini, Presidente di Events In & Out, sul futuro dell’industria MICE. Dalla necessità di ricostruire lo spirito di squadra nelle aziende, alle sfide dell’overtourism e della sostenibilità: un’analisi delle trasformazioni che stanno ridefinendo il ruolo degli eventi
Intervista ad Annamaria Ruffini, Presidente di Events In & Out
In un’economia sempre più digitale e interconnessa, il valore dell’incontro resta uno dei motori più potenti delle relazioni professionali e dello sviluppo delle imprese. Il settore degli eventi e dei viaggi incentive, tradizionalmente legato alla dimensione dell’esperienza e della relazione diretta, si trova oggi al centro di trasformazioni profonde: dall’impatto dell’intelligenza artificiale e delle nuove modalità di lavoro alla crescente attenzione per sostenibilità e qualità delle destinazioni. Annamaria Ruffini, Presidente di Events In & Out e figura di riferimento internazionale dell’industria MICE, osserva queste dinamiche da una prospettiva privilegiata. Già Presidente mondiale di SITE – Society for Incentive Travel Excellence, Ruffini ha contribuito per anni allo sviluppo del settore a livello globale, promuovendo il dialogo tra imprese, destinazioni e professionisti degli eventi.
Annamaria Ruffini, il settore degli eventi e degli incentive è profondamente legato ai cambiamenti economici e sociali. Quali trasformazioni globali stanno incidendo di più sul modo in cui le aziende progettano gli eventi oggi?
«Le fake news e l’intelligenza artificiale, che produce immagini di cui è impossibile verificare all’impronta l’autenticità, stanno creando una realtà parallela, e ciò spinge la necessità innata di ritrovarci nel mondo reale. Inoltre, le aziende che concedono lo smart working hanno maggiore bisogno di far incontrare le proprie reti vendite e creare engagement tra i vari team. Una volta c’era la pausa caffè o la riunione in orario d’ufficio. Lo spirito di squadra va coltivato e, oggi, spesso deve essere ricostruito ex novo: quale modo migliore per farlo se non in un ambiente terzo, come un viaggio incentive, capace di offrire una gratificazione morale non meno importante di quella economica? Incentive è emozioni, gioia e divertimento, ritrovarsi tutti insieme all’insegna di un entusiasmo che nessuna videocall potrà mai sostituire. Le riunioni da remoto, se inizialmente avevano penalizzato gli eventi, ora li rafforzano e persino spingono noi organizzatori a elevarne concetto e qualità. Di volta in volta bisogna dare una ragione per esserci, motivare il fatto che l’azienda vuole che tu ci sia, e da lì discende il corollario: esserci tutti insieme significa affrontare nuove sfide e percorsi insieme. Poi purtroppo nei momenti di forte instabilità come questo – e il nostro settore li vive di frequente – si tagliano viaggi ed eventi overseas poiché portare dipendenti e collaboratori in zone che potrebbero diventare di rischio è una grande responsabilità. Quanto è accaduto agli Emirati era totalmente impensabile fino a qualche mese fa».
L’innovazione nel settore degli eventi non riguarda solo la tecnologia, ma anche i modelli organizzativi e la progettazione delle esperienze. Dove vede i cambiamenti più interessanti?
«L’animo umano è sempre lo stesso, la percezione delle emozioni non cambia, cambia però il modo di esprimerle. Le nostre scelte si articolano fra ambienti, tecnologia e strategie di comunicazione. Un evento può essere totalmente immersivo, andando a toccare tutti gli elementi sensoriali in modo tecnologico, però può raggiungere lo stesso obiettivo attraverso esperienze in natura. L’attenzione fondamentale comunque non è la scelta fra tecnologia o meno, bensì rendersi conto della generazione a cui di volta in volta ci si rivolge. Le generazioni di oggi non sono più le nostre, che abbracciavano un quarto di secolo ciascuna. Adesso il ricambio è assai più rapido. I millennials percepiscono eventi e incentive in modo completamente diverso dai boomer. Per cui fondamentale è targetizzare in maniera chirurgica, col supporto di specialisti».
Il settore degli eventi richiede competenze molto diverse: creatività, logistica, capacità relazionale. Quali professionalità diventeranno più centrali nei prossimi anni?
«La capacità relazionale rimane la base. Poi però ricordo sempre le parole del CEO della BMW di molti anni fa: un evento è al 75% questione di logistica. Puoi inventarti qualsiasi cosa, anche la trama più bella, ma se l’aereo rimane a terra non puoi far nulla».
Il turismo globale sta vivendo una fase di forte pressione, tra overtourism e sostenibilità. Come si può trovare un equilibrio tra sviluppo economico e tutela dei territori?
«L’Italia è una delle nazioni in cui l’overtourism dovrebbe impattare assai meno che altrove. Abbiamo un territorio e una cultura che ci offre ovunque cose da scoprire e valutare. Non a caso negli ultimi anni si fa molta promozione delle città minori e dei borghi, e questa è la nostra forza rispetto ad altri Paesi in cui il solo elemento turistico è la capitale o al massimo una costa. E tutto questo ci può portare ad agganciare i Repeaters che rappresentano un segmento fondamentale per la fidelizzazione e la creazione di valore economico e reputazionale. Il problema è che non riusciamo a ovviare alla raggiungibilità. Ci sono regioni meravigliose ma poco raggiungibili. Il turista che viene dall’altra parte del mondo non può pensare di impiegare due giorni per andare in un borgo se la sua vacanza italiana dura una settimana o al massimo 10 giorni. Allora ben vengano i treni storici, le antiche linee ferroviarie e le loro stazioni, dal fascino incredibile, che stanno rinascendo e che possono rappresentare un itinerario già da sé. Sono stata recentemente in Sri Lanka, e una delle tratte in assoluto più richieste dai turisti è quella che va da Kandy a Ella. Occorre poi saper raccontare: raggiungibilità sì ma anche ospitalità organizzata, che abbraccia tutta la filiera dell’accoglienza: dal trasporto al ristorante, dall’albergo al museo locale, alla guida. Le destinazioni non vanno improvvisate, devono essere progettate, educate e poi promosse sul mercato quando si è pronti».
Se dovesse immaginare l’industria degli eventi nel 2035, quali saranno le principali differenze rispetto a oggi?
«Ciò che non coinvolge la creatività verrà automatizzato. La vera bellezza sarà poter vivere l’umanità. Il turismo diverrà più selettivo come qualità, che prevarrà sulla quantità. In generale il futuro lo vedo più efficiente, una sorta di catena di montaggio 3.0, ma il turismo è emozione, non saranno mai le macchine a prendersi il proscenio. Per ora mi fermo qui. Il resto glielo dico… nel 2035».
