Perché gli italiani non comprano gioielli: non è una crisi di prodotto, ma di significato
La ricerca dell’Osservatorio Consumatori Federpreziosi Confcommercio svela una distanza simbolica tra italiani e gioiello e individua le leve per riattivare il mercato.
Gli italiani non hanno smesso di apprezzare il gioiello, ma faticano sempre più a riconoscerlo come oggetto capace di raccontare una storia e custodire un significato personale. È quanto emerge dalla nuova ricerca condotta da Format Research per l’Osservatorio Consumatori Federpreziosi Confcommercio, presentata a Vicenzaoro January 2026, che analizza in profondità le ragioni della distanza tra il pubblico e il mondo della gioielleria.
Il dato di partenza è chiaro: su 100 potenziali consumatori, solo il 35,8% prende in considerazione l’acquisto di un gioiello. Non si tratta di un rifiuto ideologico o di una crisi legata esclusivamente al prezzo, ma di una perdita di centralità simbolica del gioiello nella “grammatica del dono” contemporanea.
La ricerca, che ha coinvolto 820 non acquirenti, individua quattro cluster culturali che descrivono il rapporto degli italiani con il gioiello:
- Contrari (10,9%), prevalentemente over 64, che considerano il gioiello superfluo e poco utile;
- Indifferenti (45%), in larga parte giovani tra i 25 e i 35 anni, per i quali il gioiello semplicemente non rientra nelle scelte di consumo;
- Possibilisti (18,7%), che riconoscono il potenziale del gioiello se legato a un significato personale;
- Vicini (25,3%), spesso giovani donne sensibili a design e relazione, che attribuiscono al gioiello un valore simbolico pur non arrivando ancora all’acquisto.
Nel loro insieme, questi profili delineano un continuum che va dal disinteresse all’emozione, mostrando come il gioiello riesca a “funzionare” solo quando diventa portatore di memoria, identità e relazione.
I risultati evidenziano che oggi un oggetto è considerato davvero speciale solo se significativo: lo afferma il 46,3% degli intervistati. Al contrario, il gioiello viene escluso soprattutto perché non associato a valore affettivo o ricordi (90,1%), mentre prezzo e percezione dei materiali restano fattori secondari. In un contesto di consumo sempre più esperienziale, il gioiello perde terreno perché viene proposto come oggetto auto-evidente, anziché come esperienza da vivere e ricordare.
Un ruolo chiave lo gioca anche il punto vendita: l’86% dei non acquirenti descrive la gioielleria come un ambiente freddo e poco accogliente, con una distanza relazionale che pesa quanto quella simbolica. La figura del gioielliere, secondo la ricerca, è chiamata a evolvere da semplice venditore a mediatore di senso, capace di ascoltare, raccontare e collegare l’oggetto alla vita di chi lo sceglie.
La principale leva per riattivare il mercato è indicata in modo netto: la narrazione. Per l’85,5% degli intervistati il gioiello può tornare rilevante solo se sa raccontare una storia, mentre l’84,7% giudica oggi insufficienti i valori e le emozioni trasmesse dal settore.
«Il gioiello non è in crisi: ha perso voce», ha sottolineato il presidente di Federpreziosi Confcommercio, Stefano Andreis, evidenziando come lo storytelling, fondato su competenza e trasparenza, sia oggi parte integrante dell’esperienza d’acquisto e del rapporto di fiducia con il cliente.
La ricerca non fotografa dunque una crisi irreversibile, ma un potenziale inespresso. Rendere il gioiello significativo, trasformare la gioielleria in un luogo di incontro e costruire una proposta capace di parlare il linguaggio del presente sono le direttrici su cui il settore può tornare a crescere, restituendo al gioiello il suo ruolo di oggetto narrativo per eccellenza.
